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華視傳媒為什么會面臨退市？—廣告行業的本質
作者：婁峻峰 時間：2012-7-23 字體：[大] [中] [小]
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2012年7月13日，華視傳媒（VISN.NASDAQ）股價已經連續28天低于1美元，華視傳媒高級財務副總裁王焱在接受《第一財經日報》記者獨家采訪時坦承：“按納斯達克的上市規定，我們可能會收到納斯達克方面的退市警告。”7月18日，華視傳媒宣布公司已收到納斯達克通知函。通知函稱，華視傳媒美國存托股份價格在2012年5月31日至2012年7月12日期間的連續30天交易日中收盤買入價低于1美元，未能符合納斯達克股票上市規則第5450(a)(1)條所規定的1美元最低標準。
納斯達克上市公司上市退市有著完善的機制，在1996至1999年的三年時間里從該市場退市的公司數量達727家，占1999年底納斯達克市場上市公司數量的15％。在2000年一季度，納斯達克市場新上市公司數為176家，而退市公司數為173家。這些退市的案例都已經說明，退市已經是極為常見的。
納斯達克首次退市通知
1，有形凈資產低于200萬美元；
2，市值低于3500萬美元；
3，凈收益最近一個會計年度或最近三個會計年度中的兩年低于50萬美元；
4，公眾持股量低于50萬股；
5，公眾持股市值低于100萬美元；
6，最低報買價低于1美元30天；
7，做市商數少于2個；
8，股東人數少于300個。
自救規定
被告的公司如果在告發出的90天里，仍然不能采取相應的措施進行自救以改變其股價，將被宣布停止股票交易。需要轉到粉單市場交易。這也稱“一美元退市規則”。
作為中概股的華視傳媒在2007年12月6日登陸納斯達克后，于2008年中沖擊到每股23美元的高峰。隨后的時間內，華視傳媒的股價不斷下跌，最終面臨其退市的尷尬境地。而同期的分眾傳媒依然股價高昂，航美傳媒跌到瀕臨2美元，華視傳媒跌到不足一美元，為什么會出現這種情況？華視傳媒退市的原因又是什么？是其戰略有問題？還是產品問題？
廣告行業分析
1、商業模式：
廣告產生的三種模式：
①內容吸引消費者，形成受眾群覆蓋。雜志、電視等媒體屬于此類典型。
②強制性覆蓋，形成受眾群覆蓋。地鐵、公交等媒體屬于此類典型。
③消費者主動搜尋內容，形成受眾群覆蓋。網絡關鍵字競價搜索等屬于此類典型。
廣告行業的商業模式，傳統的媒體大多數是以內容吸引受眾，再以覆蓋的人群數量、分類、城市等模式，向廣告主或者廣告代理公司推銷其廣告時段，這個廣告時段的載體可以是動態視頻、靜態平面，可以是報紙，也可以是網絡。媒體運營公司的商業模式就是一方面得去建設更多的屏幕，以覆蓋更多的消費者，一方面還需要去拓展廣告代理公司或尋找直接購買廣告時段的廣告主。這種商業模式屬于典型的C2B2B，最終的銷售是以B2B為導向的，即使做出更細分的人群細分等，消費者也是被動的在接受廣告，由于非主動的原因導致這種模式最終的廣告效果越來越差。
網絡廣告的興起，如典型的關鍵字競價廣告，為什么得以迅速的崛起？本質上是因為其已經將消費者放在了廣告的中心，由消費者來主動的搜索，然后兜售給廣告主或廣告代理公司，由于其能更為精準的覆蓋消費者，這樣最終的廣告效果明顯要優于消費者單純的被動接受。
從媒體的屬性來說，其最大的功能是傳播，這種傳播不僅可以是廣告傳播，也可以做出一些其他的品牌傳播等形式。從傳播的功能看，關鍵字的競價廣告有著先天的劣勢，它無法做出更多的傳播行為，但可以做出更精準的營銷推廣，廣告模式的差異與消費者的主被動性結合在一起，即使商業模式完全趨同但也完全影響了后續的發展差異。
2、周期性：
毫無疑問，作為經濟發展周期必然會影響到廣告運營，無論是金融危機還是經濟低迷，都會讓為數不少的企業降低廣告投放預算，這種減少廣告投放的行為受影響最大的就是媒體。對于企業來說，廣告投放雖然降低，但是一些精準的營銷投放還是必不可少的，這時關鍵字競價廣告的效果優勢就日顯突出。而擺在企業面前的，就是減少一些不能帶來更多廣告效果的廣告投放。雖然一些行業衰落降低了整體的廣告投放，但一些與時俱進崛起的行業又會帶來新的廣告投放機會，這種隨著經濟發展和行業發展的周期性不可避免的會讓廣告行業受到影響，這其中形成最大的影響就是中央電視臺的廣告招標被譽為“中國經濟的晴雨表”，從中可以看出其受經濟波動的周期性影響。
以分眾傳媒為例，團購行業的興起到衰落就給分眾傳媒帶來收入上的明顯變化。在2010年初，來自互聯網行業的廣告收入幾乎為零；到了2011年二季度，該數字則一躍達到了分眾傳媒總收入的11%，其中電子商務貢獻力頗大，尤當時如火如荼爭相“燒錢”的團購網站，更成為分眾收入的重要來源。隨著團購行業的整體衰落，2012年一季度，分眾的團購行業的投放貢獻占比明顯下降，從2011年四季度的1%降至當季的0.6%。從團購行業對分眾傳媒造成的收入波動影響看，不管是作為經濟發展的周期，還是行業發展的周期，都會造成廣告行業發展的周期性。
3、產業鏈：
雖然廣告運營企業可以自主決定其廣告時段的銷售價格，但由于需要向資源擁有方購買運營權，由此導致了其廣告時段的銷售價格嚴重受到上游的制約，沒多大的議價權，并會受到競爭對手的競爭沖擊。如華視傳媒的地鐵廣告運營權需要向地鐵運營公司采購，航美傳媒需要向各大航空公司和機場采購，這決定了其在最終的定價和運營中會受到嚴重的制約。
4、競爭對手比較：
從以上比較看，華視傳媒與分眾傳媒和航美傳媒分屬不同的細分市場，如華視傳媒主打地鐵和公交，分眾傳媒主打樓宇、賣場、公寓、電影院線，航美傳媒主打航空、機場、加油站媒體。這些不同的媒體競爭都演化到其媒體的數量，以數量帶動起覆蓋的人群，再以覆蓋的人群數量和城市覆蓋數量吸引廣告主或廣告代理公司，這種人群數量的覆蓋雖然能夠吸引廣告主，但對于其人群的細分顯然達不到廣告主的要求。
5、廣告形式：
無論是常規的硬性廣告還是軟性的廣告植入，都是以動態視頻廣告與靜態廣告為主的，所有的廣告形式，都離不開對于受眾的覆蓋，這種廣告覆蓋的優點是覆蓋人群多，但對于消費者來說，這種強制性的接受型廣告對于最終的廣告效果有著巨大的影響。當華視傳媒、分眾傳媒、航美傳媒在產品上極具雷同的時候，作為分眾傳媒的產品Q卡，主打與消費者的互動營銷功能，就成為一個非常好的賣點，從傳統的受眾強制接受，到受眾與廣告的互動，可以說這個互動營銷的概念能夠絕對性的提高廣告的效果。正是這個概念吸引了為數不少的投資者，也使分眾傳媒的股價一直能夠持續堅挺。
6、消費者轉變：
廣告要想做的好，首先要明白廣告做了是給誰看？是消費者？還是廣告主？廣告要覆蓋的的受眾又是誰？是讓受眾主動的接受廣告信息，還是毫不考慮消費者的需求去進行廣告覆蓋？傳統的廣告傳播相對簡單，無非是以企業的思維進行，或以企業的促銷或廣告傳播為中心，只是從企業的角度去進行廣告內容的傳達，忽略了消費者對于廣告傳播的內容能否產生利益點？消費者是否會主動接受廣告的信息內容？有些廣告的內容美輪美奐，有些廣告的內容文字優美，但消費者看到是引起興趣進而深度關注？還是屏蔽？在新媒體時代的傳播形勢下這種圍繞企業為中心的廣告顯然已經達不到消費者的需求。要想將廣告做的更容易引起消費者的注意、關注，才能收到更好的廣告效果。新媒體的新舊更迭造成新舊媒體處在時代轉換的邊緣，加上多元化的媒體爆炸背景，以及大量過剩的廣告傳播和消費者消費轉型等綜合因素，造成消費者對于不能引起其興趣的廣告形成一種自然拒絕屏蔽本能，這些多重要素集合在一起，就造成了廣告主最終廣告效果的無效，也就使得媒體損失了巨大的廣告投放收益。
7、廣告效果：
如何評判一個媒體的廣告投放效果？以到達率來衡量廣告效果的標準顯然已經不符合時代的發展和廣告主的要求。對于廣告主來說，直接的銷量帶動是廣告效果最好的詮釋，這決定了廣告主是否會持續進行下一次的廣告投放，是否會將廣告預算一直鎖定媒體。但現實中的狀態是：一方面媒體方不協助企業進行廣告策劃以幫助廣告主實現廣告效果的最大化，銷售人員在銷售時只能聲稱其能夠幫助廣告主提升品牌，但品牌的提升從何而來？如果連產品的銷售都不能帶動？又如何能夠帶動起品牌的發展？另一方面，廣告主在進行廣告投放時，由于廣告策劃的原因，分不清是要投放品牌型廣告還是銷售型廣告？導致廣告投放后廣告效果極差，銷售得不到帶動也就無力進行下一次的投放。再次，消費者這群廣告受眾在面對眾多紛繁的廣告傳播時，只能以廣告的有趣、有意思來吸引受眾的關注，實現其廣告的到達率，這期間大多數廣告都會被受眾過濾，沒有從消費者來考慮廣告是否會吸引消費者？對消費者有何利益？造成了最后廣告效果的無效。最終，媒體運營方的客戶在逐漸減少，其運營自然受到了嚴重的影響。從這個角度看，廣告運營主體、廣告主、消費者是一個循環的利益鏈，如果忽視了消費者這個廣告的主體，一味的以覆蓋的人群數量計算，不進行人群的細分，再加上對于廣告策劃的失誤，廣告運營方和廣告主只能是去下一次的合作機會。
華視傳媒退市分析
作為壟斷地鐵媒體的華視傳媒，可以說在上市時引起了巨大的轟動，地鐵媒體壟斷的概念完全可以讓華視傳媒占盡風頭。但現實是，隨著華視傳媒的發展，其股價卻越來越低，為什么會導致這種結果？
在戰略上，華視傳媒還沿用此前的媒體運營思路，以覆蓋的數量為標準在快速拓展，但廣告效果與數量不能成正比，且隨著競爭對手的競爭演化，未來的廣告競爭戰略往與消費者互動的方向集中發展，分眾傳媒的Q卡明顯就屬于未來方向發展的一種。可以想象，未來的廣告媒體運營，絕對不是靠數量勝出，試想，當消費者在媒體的覆蓋范圍內，看到媒體上的廣告，手機就會接收到其促銷或者試用的信息，這種可以直接帶動銷量的形式將成為未來發展的方向。從此點看，分眾傳媒的Q卡把握住了對于未來發展方向的探索，這種概念也贏得了投資者的呼應。
在產品上，華視傳媒雖然擁有大量的銷售團隊和廣告代理合作方，但如果沒有一個強大的廣告策劃團隊，不能幫助廣告主進行有效的廣告策劃，不斷提高廣告主的廣告效果，客戶量和營收將會受到其嚴重的影響。華視傳媒還在繼續沿用此前的廣告運營模式，忽略了消費者在媒體中的變化，沒有對產品圍繞消費者進行升級，自然收獲不到市場的歡迎。同期的分眾傳媒，提出促銷轉型。據東方早報7月17日報道，分眾傳媒與“阿里系”的聚劃算、支付寶定于下周召開聯合新聞發布會， 雙方將宣布的合作之一，是一項基于分眾互動屏、結合二維碼等形式的大規模廣告投放。通過該項合作，聚劃算將嘗試拓展線下業務鏈；分眾傳媒則可借此推進其“在今年年底前推出互動屏手機應用”的目標，進一步向促銷導向轉型。分眾傳媒的這種合作，就是明顯的意圖幫助客戶提高廣告效果。
在財務上，截至2012年3月31日，華視傳媒的現金及現金等價物余額為7,590萬美元。華視傳媒5月11日發布的第一季度業績報告顯示，第一季度總收入為2830萬美元，較2011年第一季度3250萬美元與2011年第四季度的5340萬美元分別降低13.1%和47.0%，凈虧損為2110萬美元，當時預期2012年第二季度的廣告收入將在4000萬美元到4300萬美元之間；然而華視傳媒在7月6日宣布，將第二季度廣告收入預期下調到2800萬至2900萬美元。在2010年12月28日，華視傳媒宣布，將對DMG包括戈壁投資和橡樹資本在內的多家前股東因為涉嫌財務欺詐而發起訴訟，而戈壁投資和橡樹資本則認為，華視傳媒拒絕付款6000萬美元違反合同。6000萬美元資產被紐約州法院要求轉到第三方賬戶凍結，這表明了紐約州法院的態度，案件有很大不確定性；而另一方面，隨著大量資產被凍結，按照目前華視傳媒的虧損速度，加上有超過1.3億美元的流動負債，公司將會很快面臨流動性危機。
分眾傳媒為什么會推出Q卡？為什么要和支付寶、聚劃算合作？就是其已經意識到如果不能提升廣告主的廣告投放效果，其就會失去更多的客戶。廣告行業的本質就是以覆蓋人群的細分和數量優勢，不斷幫助廣告主提升廣告效果，才能讓廣告主形成投放的消費黏性，這就需要對戰略和產品以及廣告策劃服務提出更高的要求。如果還按照此前的媒體運營習慣，只關注覆蓋的人群和城市數量，不關注廣告主的廣告投放效果；只關注自身的營收，不關注為廣告主帶來的價值；只關注自身的發展，不關注市場競爭局勢和未來的競爭戰略。那么，營收下降，虧損及財務報表的難堪，被競爭者超越或收購，被投資者拋棄亦將是最終會面對的。
之前中概股由于造假退市的中國高速、綠諾科技等公司說明只要一個方面出現問題就可以造成股價大跌并退市，股價的穩定則需要多個因素才能實現，只是財務指標好看，行業、戰略、產品、市場、VIE問題等因素有一個投資者搞不明白也會導致股價持續下跌，再加上渾水公司的惡意做空，更讓因為缺失投資關系傳播的眾多公司陷入被做空的漩渦。新舊媒體的轉換，消費者的轉變給廣告效果的提升帶來了更多的難度，即使覆蓋的人群數量和城市再多，如果不能提升廣告主的廣告投放的效果，其發展也會面臨問題。再加上競爭對手在未來的競爭中的戰略布局轉向互動營銷和促銷，對于華視傳媒來說，戰略、產品、財務等現狀無疑會讓投資者失去信心，廣告收入預期下調，法律訴訟帶來的財務資產凍結，虧損的不到有效的遏制，戰略不能隨著行業的發展而改變，產品沒有及時隨著客戶的發展更新，其要面臨退市正是投資者對于其正常的反應。當然，華視傳媒在公關傳播方面由于沒有對公司的戰略布局、產品研發、財務管理等信息及時的傳達給投資者，從這個角度說，也為其退市埋下了隱患。如果正在進行的戰略布局沒有傳達給投資者？如果產品的研發也沒有傳達給投資者？肯定會讓投資者形成錯誤的認知，最終退市在某種角度來說也屬于其沒有與投資者進行正確的溝通造成的。